A partire dal primo marzo, il logo progettato dal Londinese studio Wolff Olins, sostituirà la storica M utilizzata dal museo dal 1971, un capolavoro della grafica; Da lontano, il vecchio logo non poteva essere più semplice, solo una lettera maiuscola blasonate in un cerchio in tinta unita. Avvicinandosi, però, si nota che la M si trova al centro di un delicato reticolato con un cerchio, tagliata da diagonali e con sei cerchi più piccoli; quella lettera venne presa da una xilografia originale dal libro il carattere rinascimentale di Luca Pacioli, un collaboratore di Leonardo da Vinci nel 1497 alla corte di Ludovico il Moro.
Circa un mese fa il Metropolitan Museum of Art, chiamato colloquialmente e ora formalmente come “Met“, ha presentato il suo nuovo marchio, la nuova l’identità, progettata dallo studio internazionale (con base operativa a Londra) Wolff Olins. La risposta da parte della critica è stata rapida, feroce e inclemente.
L’influente e famoso tipografo Erik Spiekermann ha praticamnte arpionato il nuovo logo sulle proporzioni e le sue “forzate forme sinuose“, mentre il critico del New York Times, Michael Kimmelman, ha accusato il museo di assecondare il pubblico più giovane nella moda di acronimismi e hashtags ; infine, Justin Davidson, della rivista New York, ha addirittura paragonato il logo a un incidente stradale in tipografia… Ahia.
È uno scenario familiare (ricordate il recente il caso enel?) e ci stiamo pian piano abituando al fatto che a ogni rebrand di un logo parte una ghigliottina mediatica che nasce su internet (lampante ad esempio è il logo di Rio dove su RDG vi era un pro e un contro), i critici e i “guru” di settore mettono il loro carico da dieci e seguono le gallerie-sfottò sui social. Tale è stato il caso di Google, Airbnb, pure il logo della campagna di Hillary Clinton progettato dal mostro sacro del brand Michael Bierut e le Olimpiadi, per non parlare del rebrand che (forse) ha scatenato e creato un movimento di “logogate“: Gap.
Questo meccanismo che si è innescato ha un effetto devastate sul mercato: i progettisti e i clienti stessi stanno cominciando ad aver paura. In privato alcuni progettisti si stanno lamentando di alcuni clienti che si rifiutano di adottare soluzioni audaci per i loro rebrand minando mesi o addirittura anni di lavoro. D’altro canto abbiamo dichiarazioni più schiette: “credo che internet e sopratutto la stampa debbano chiudere il becco e lasciare alle “identità” di trovare la loro nicchia di pubblico“, parola di Paula Scher di Pentagram, responsabile del rebrand come quello di Shake Shack che aggiunge: “sarà proprio il pubblico in ultima analisi, a determinare il successo o il fallimento di un rebrand“.
E cosi è stato per il logo di Firenze capitale, presentato per ben due volte (il primo logo subì cosi tante critiche da essere ritirato) e poi praticante dismesso da subito su qualsiasi comunicazione.
Penguin Random House rebrand by Pentagram Studio
Il problema è che per ora internet c’è e continua ad esistere! Ecco che l’industria stessa si è adattata al cambiamento e come il brand design si adatta nel tempo: SE NE FREGA, ovvero fa ciò che avrebbe fatto trent’anni fa, ma la domanda è: “Lo fa perché non sa rispondere alla nuova corrente di critiche?” o “perché sicura del proprio lavoro?”.
“Possiamo inveire contro [qualsiasi nuovo logo], in totale liberà, ma questo non ci porterà da nessuna parte perché, tanto, non abbiamo nessuna intenzione di smettere di cambiarlo”, dice Howard Belk, co-CEO e direttore creativo di Siegel + Gale, la società di New York, cui clienti includono HP, CVS Caremark, e Monster.
Quello che si vede oggi è enorme passione su loghi. Purtroppo la grande parte di critica arriva sopratutto dalla comunità di designer pronti a mettere in croce altri designer , senza immaginare che un futuro loro stessi potrebbero finire sulla ghigliottina mediatica.
Il logo è morto, viva il logo
In passato, i loghi dovevano venir bene in stampa (bella vita una volta n.d.D). Oggi, i marchi devono essere declinati su decine di piattaforme, molti dei quali sono molto piccole, come gli smartphone. Questa sfida logistica ovviamente ha limitato quello che i progettisti possono fare. Sessanta anni fa, il Met probabilmente aveva necessità di emblemare il suo logo nella segnaletica, nei pulsanti di ascensore, e probabilmente in pochissimi altri stampati. Oggi, il suo logo è in applicazioni mobili, la favicon è presente nelle in schede web-browsing, nelle icone dei programmi su desktop , avatar di Twitter, ecc. Questioni di efficienza più che di scelte di marketing, e una questione di avere la capacità di adattamento più che di bravura. Bisogna chiedersi se il logo FedEx, con la sua freccia sorniona nascosto nel marchio denominativo, sarebbe stata inventato al giorno d’oggi, in un’epoca in cui i marchi devono essere leggibili su schermi piccoli come un quadrante d’orologio.
Le agenzie di branding cercano di evolversi ” pensiamo al logo ancora come a un asso da giocare per ristrutturare e rebrandare” dice Jim Bull, co-fondatore e direttore creativo di Moving Brands, società creativa globale che conta Sony, Google, Netflix e, tra gli altri, come suoi clienti .
“E’ importante, si, MA c’è molto di più, il colore, il sistema, il tono di voce, i suoni, – e poi possiamo VIVERE il prodotto.”
Prendiamo il logo del MET, è concepito come un “infrastruttura” che offre all’istituto un maniera di evolvere e crescere, un set di blocchi di costruzione che possono cambiare, muoversi agilmente, accompagnare ed evolversi insieme a nuove iniziative ed esperienza di progettazione del museo. “Siamo in un mondo sempre più digitale ed è questa la direzione in cui si muove il Met, ma vuole anche andare verso il mondo, tanto quanto porta le persone a se; il sistema visivo doveva essere molto più robusto e meno dipendente da una frase lunga e completa, solo un simbolo per portare la personalità e l’esperienza che il museo vuole creare, ” queste le parole di Amy Lee, direttore di Wolff Olins.
Susan Sellers, responsabile del design al Met, dice : “Non è una storia facile da raccontare a questo punto, e francamente il logo non raccontare la storia.”
L’enigma affligge i progettisti in tutto il settore. Partner di Pentagram, Michael Bierut ha scritto di recente un saggio per Design Observer “Come si fa a progettare per potenziale significato? Come si fa a convincere un cliente che una nuova identità non è un acquisto, ma un investimento?” (Ha continuato poi difendendo il logo del Met) “Se questa cosa avesse 45 anni, sarebbe il fottuto logo più amato di New York.”
Alcuni progettisti per correre ai ripari cercano di creare sistemi di identità pratici. “Mi preoccupo per una generazione di designer che credono nelle formule,” dice Moving Brands Bull “Ecco perché tutto sembra uguale omologato, e non c’è alcuna differenza tra la maggior parte dei marchi che girano”. Questo potrebbe essere un po’ un’ “esagerazione“, ma certamente ci sono settori che soffrono di design molto simili tra loro, Bull li chiama “il gregge”. In un recente discorso per i progettisti + Geeks, ha sottolineato che le home page delle due società leader per “l’internet delle cose” –—August- e -Nest— siano più che simili. Lo stesso discorso vale per le apps di take away Just eat, Munchery, Sprig, Caviar, e SpoonRocket. “Negli ultimi decade, c’è stato un aumento del bisogno di prove scientifiche attraverso i famosi “ROI” o attraverso dati statistici da inibire alcuni studi di progettazione da pensare che qualcosa che in realtà è pessimo in realtà sia buono.” conclude Bull.
Lanciare il logo al momento giusto e in modo giusto è parte integrante della strategia di rebrand
Belk di Siegel + Gale ha notato un’altra cosa interessante , per così dire, il pubblico sei o sette anni fa aveva una reazione piu positiva al cambio di immagine di una società; vi era quasi una richiesta di rinnovamento per rispecchiare l’avanzata dell’umanità stessa. Da allora le aziende hanno deciso di incorporare nelle loro strategie di mercato di preparare i clienti al che si possa cambiare logo e immagine. Più alto è il profilo di un’azienda e più essa diventa globale, più connessa è e più ha bisogno di parlare lingue diversi e usare sistemi diversi in maniera di affermarsi sui i vari livelli di comunicazione.
Rebrands by Belk di Siegel + Gale
In alcuni casi però, creare un evento intorno al rinnovamento di un logo rischia appunto di diventare controproducente, ricordiamo ad esempio il caso del azienda UBER servizio di trasporto automobilistico privato attraverso un’app. Il CEO Travis Kalanick nella frenetica riprogettazione pensò di coinvolgere WIRED cronometrando attraverso di esso il rilascio del nuovo marchio, il ritorno di immagine fu pessimo, l’intera azienda venne vista come “bisognosa di attenzioni”, freneticamente alla ricerca di migliorare la sua immagine all’esterno piuttosto che concertarsi sulle criticità interne.
Moving brands ha un approccio completamente diverso, anzi, agli antipodi proprio! L’idea di fondo è geniale e fortuna vuole che stia succedendo proprio in questi giorni un caso simile. La Moving brand non dice nulla, conduce una campagna a a zero PR, non attacca nemmeno il proprio nome al progetto di rebrand (non troverai riferimenti su linkedin o behance ) non lo aggiunge neppure nel proprio portfolio, semplicemente traslano nella maniera più semplice il messaggio e ti rendi conto che il cambiamento e già attuato e in uso quando di fatto, quando ormai il prodotto e già sulla vostra tavola. Vi suona una campanella? Esattamente! E’ proprio ciò che sta succedendo al marchio Fanta in questi giorni!
sapevamo che le scelte fatte per Coca Cola nel mese scorso di unificare il brand avrebbe di riflesso modificato anche il modo di comportarsi delle altre aziende associate, che però scegliessero di farlo in grande sordina piuttosto che con la gran fanfara faraonica fatta da Coca Cola era una mossa inaspettata, (ne abbiamo parlato qui) ma assolutamente vincente su molti punti di vista commerciali, anche se a dirla tutta questo stesso comportamento rapportato a uno dei loro lavori più importanti provoca comunque alcuni malumori, sarà il fatto che per un social network come deviant art questa tecnica non funzioni 😉
Un futuro nero per i progettisti o un’evoluzione per il design?
Cosa dobbiamo aspettarci ora, beh quel che è certo che un logo diventa popolare o non popolare solo dopo che la gran parte delle notizie intorno ad esso cessano e la gente smette di parlarne ma non di nominarlo; se ti rimane nella testa, funziona e nessuno penserà nell’immediato di cambiarlo, per il resto il mondo continua a girare ed è così anche per chi progetta nuovi sistemi di comunicazione di un logo, e nessuno alla fine dei conti si fa davvero male. La gente continuerà ad andare al museo, continuerà a chiedere passaggi con uber, ad ordinare la pizza con Just eat ed a bere Fanta e che ci crediate o no, qualcuno voterà pure Hillary Clinton a dispetto del logo che ha deciso di utilizzare per la sua campagna politica. Quel che è certo e che vi è un gran chiacchiericcio di design intorno a tutto questo trambusto.
Per ironia della sorte questo ci eleva e ci porta ad essere più responsabili, responsabilizzando pure le aziende che devono cambiare immagine. Trent’anni fa si sarebbe fatta molto meno fatica e si potevano presentare loghi davvero improponibili, fortunatamente oggi non è più così.
Nel suo complesso è meglio che ci sia un’implicita critica che ci obbliga ad avere standard più alti ed adeguati, che ci permetta di elevare il design senza che esso sia fine a se stesso!
